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【深度分析】從“品牌化”到“IP化”,數字消費時代的傳播升級

發布:2021-05-08  點擊次數:7558   來源:網絡

影視IP、游戲IP、文旅IP、品牌IP、個人IP……這是一個“萬物皆可IP”的時代。形形色色的IP充斥著我們的生活,但IP到底是什么?

一、IP是什么


熊本熊、王者榮耀、復仇者聯盟、丁真……這是一個“萬物皆可IP”的時代。IP已經成為一個極度泛化的概念。從前我們說做品牌,現在說做品牌IP;從前說開發游戲,現在說開發游戲IP;從前說做影視,現在說做影視IP;從前說培育網紅,現在說培育網紅IP;從前說打造個人品牌,現在說打造個人IP……


形形色色的IP充斥著我們的生活,但IP到底是什么?


內容營銷、符號消費、產業的文化升級等等,這些界定都過于籠統。


作為新興市場,大家都在摸著石頭過河。在這個過程中,我查閱到的最貼切的IP定義是騰訊提出的——IP指的是被市場檢驗過的一種用戶情感的載體。


先別管這個定義多抽象,它確實完美解答了“萬物皆可IP”這一現象。因為情感的載體是多樣化的嘛。


二、IP的本質——數字消費時代的傳播升級


IP這個概念真的是從詩詞歌賦涵蓋到人生哲學,涉及符號學、美學、心理學、社會學、傳播學、營銷學、劇作等各種綜合性知識。而IP這個概念之所以難以厘清,是因為大家都選擇錯了分析框架——


目前市面上幾乎都是從文化和商業兩個角度對IP進行分析,認為IP的本質是文化符號。而其實IP真正的秘密在于傳播學——IP是數字消費時代的傳播升級。IP接過了“定位”理論的大旗,繼續解決“在傳播過度的社會,如何讓信息被接收”這一難題。


凡事想透了就特別簡單。

IP傳播——基于圈層的人設營銷。

IP傳播興起的原因——信息爆炸&傳播關系平等化。

IP商業——通過多維開發將IP價值最大化的一種商業模式。


三、IP的三大特性


只要去查閱,就會發現目前市面上對于IP特性的理論都很雜亂不成章法,且車轱轆話來回說。我梳理了一下IP的三大核心特性——人設、圈層化、可多維開發。


(一)鮮明的人設。

我們去考察任何一個成功的IP,會發現它一定有一個鮮明的人設。IP的出發點及目標從來不是某一個產品,而是文化符號。這個文化符號需要進一步通過人設來進行塑造和傳播。人設的打造以價值觀為基礎,以故事性為骨肉。比如熊本縣基于自身的資源及文化特征,迎合大眾的審美品位,打造出了“賤萌”的熊本熊。并圍繞“賤萌”這一特征打造了大量的營銷事件,跟鱷梨精打架啦、腮紅丟了發動大家一起尋找啦等等。


(二)圈層化。

如今的時代早已不再是通過集中渠道向大眾單向灌輸信息的時代。人們圍繞共同的審美喜好主動形成不同的圈層,即營銷界所說的粉絲或私域流量。每一個成功的IP都有一個核心圈層,IP與圈層是雙向互動關系,而不是單向傳播關系,因此現在很多IP在打造過程中就會讓受眾參與進來。


(三)可多維開發。

可供多維開發是IP商業被資本青睞的核心原因。IP不是某一種具體的產品,它是一個文化符號,成功的IP可帶領著自身擁有的流量延展到各個應用領域。IP既可以延展也可以授權,詳情可參考IP王者——迪士尼。


四、IP為何會興起——傳播關系趨于平等的產物


傳播是人類社會的基本活動。通過傳播活動,人與人之間交流信息,彼此聯系、影響,從而形成各類關系。眾多關系形成社會。

因此傳播的變革影響著社會的方方面面,包括人們的生活方式、社會關系與認知模式。正如麥克·盧漢所說,“媒介的塑造力來自其自身”。


五、虛擬與現實融合的未來


當然,IP的興起與經濟發展帶來的日益增長的精神需求、日益激烈的市場競爭呼吁產業的文化升級等都有密不可分的關系。但從傳播學的角度能夠更好地將IP是什么、為什么興起以及如何去發展三者統一起來。


打造IP,既要懂得商業的基本規律,也要具有足夠的文化與審美積淀。這背后的本質總結起來就是要對個人與社會有足夠的體察與思考。在這個不斷加速的時代,人們總是形色匆匆,因此更需要優質的真誠的IP給生活以安慰。


而另一方面,IP也在模糊現實與虛擬的界限。包括人在內的任何生命都解構為信息在網絡傳播,而各種無生命的事物和信息則被包裝得越來越具有生命性。追逐流量的時代,各種人設立了又倒,倒了又立,真假的界限到底在哪里?如何將傳播自主權為我所用,而非被各種真假難辨的聲音所裹挾、盲目地去追隨。我們比任何時候都更需要清楚地認識自我與社會。

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